中国首家网上新闻媒体 全国性面向留学人员的综合网站 一九九五年一月十二日创刊
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神州学人网站与专业信息网站的未来之路




  文/彭兰

  中国首开媒体上网风气的神州学人网站,已经走过了近十年历程。现在的它,站在时代交替的门槛上展望着未来,也在创造着未来。

  从其种意义上看,神州学人网站正在探索的路,折射着中国网络媒体新的发展思路。

  中国网络媒体经历了第一轮白热化竞争,在这轮竞争中,新闻是焦点。但是,在网络上,在目前中国的政策环境下,新闻这样的公共性内容所提供的竞争空间是有限的。在第一轮新闻竞争中,中国网络媒体的格局已经初步形成,这种格局对于神州学人网站这样的媒体来说,显然是不利的。

  神州学人网站还处于另一种夹缝中,那就是作为主要面向海外学人的网站,它面临着海外华文网络媒体的巨大挑战。

  就像很多网站一样,神州学人网站通过不断的改版来调整自己,以适应环境。2003年5月进行的网站第六次改版,也许是最具有实质性意义的一次。此次改版确立了“全面服务留学人员,全程追踪留学动态”的定位,也确立了三个努力目标,即服务性、权威性与监督性。

  改版后的神州学人网站的确给人耳目一新的感觉,围绕“留学”与“回国创业”这些关键词重新规划的网站,重点突出了,很多栏目也具有鲜明的特色及针对性,网站的实用性也有了很大提高。

  笔者认为,通过这次改版,神州学人网站的新身份得到了明确,它已经不是一般的新闻网站,而已成为一个专业信息网站。这种转折对神州学人网站的意义是十分重大的。因为对于它来说,已经很难在新闻大战中赢得自己的一席地位,适时实现从新闻网站向专业信息网站的转变,是一种可行的策略。这种思路也同样适用于很多其他网站。

  这次改版后,神州学人网站已经有了一个基本成形且合理的框架,但是,如何实现这些框架中的构想,如何通过内容建设来带动网站生存能力的提高,对于网站来说,还是一个很大的挑战。

  这也是网络媒体发展中的普遍性问题,很多网站都不缺乏好的构想,但在将构想转变成现实时,却感觉力不从心。

  现实的行动能力,来源于对一些基本问题的思考与厘清,也来源于对细节的把握能力。在此,笔者试图从信息产品的一些最基本问题入手,分析神州学人网站以及专业信息网站所面临的共同困惑,探讨一些可行的对策。

  在“专属性”信息产品中寻找生存空间

  虽然“信息”两个字经常挂在网站编辑的嘴边,但是,信息作为一种产品,它的价值究竟体现在什么方面,却还是一个让人因惑的问题。很多时候,人们自觉或不自觉地将新闻价值的判断标准直接移植到信息的生产中来。

  从概念上看,新闻也是一种特殊的信息,但是它与一般信息又有着重要的区别,新闻强调其公共性,即它能与大多数人的兴趣相吻合,对于新闻价值判断的几条重要标准,如“重要性”、“显著性”、“接近性”等,都是建立在多数公众的价值取向平台上的(从这个意义上看,“个性化新闻”一词就有自相矛盾的嫌疑)。另外,新闻产品的价值,也与产品传播的数量呈正相关。
 
  因此,做新闻就要追求其“公共性”价值,但是,沿用做新闻的思路来做信息产品,却并非总是顺理成章。

  不少信息的价值不在于其公共性,而恰恰来于它对于信息使用者的专属性,因为信息的共享可能带来资源竞争的加剧。例如,当一个人独享一条国外大学的招生信息时,这意味着申请成功的机率更高,这时他没有竞争对手,而当十个人甚至上百人分享这条信息时,竞争的激烈程度成倍增加了。这也就在一定程度上使这条信息对于每个个体的使用价值降低了。因此,从专业信息网站所服务的对象来看,他们对信息内容的“专属性”追求往往是非常突出的。

  从另外一个角度看,新闻等内容所具有的公共性,使得网站的竞争常常处于同一焦点上,也造成了内容的同质化。这时,只有少数几家网站可以依靠内容的包装形式、网站的品牌与影响力等综合因素胜出。而专属性内容为每个网站都提供了更大的生存空间。

  因此,一个信息服务网站,要提高自己的竞争力,就要加大“专属性”信息的分量。专属性信息的含义,一方面是信息内容的独特性,另一方面是服务对象的专一性。前者是人们比较重视的,而后者则往往是被忽视的。

  从公共性信息生产发展到专属性信息生产,首先意味着网站受众的层层细分。对于神州学人网站来说,留学人员是一个过粗的目标群体,仅仅以地域指标就可以将它区隔成多个群体,再加上年龄、学历层次等其他指标,网站可以形成非常复杂的受众群。在这样的前提下进行信息产品的生产,虽然成本必将提高,但产品也将多样化。

  专属性信息的开发,也意味着信息生产的原创性。目前,不少声称做信息服务的网站,只不过是在做信息的简单转手而不是信息的生产。即使这些信息经过了一定“整合”,但这种整合仍然只是简单的分门别类,这使得信息的个性化、新鲜度都大打折扣。这一点在神州学人网站上也有所表现。例如,“海外院校”是一个非常有潜力的栏目,因为,对于国外各个大学及专业进行了解,是神州学人网站目标受众的一个重要需求,这一点也可以从网站所做的调查中得到证实。但是,在这里,只能看到随机地、被动地收集来的零星资料,而不是有目的生产出来的原创性信息,信息的专属性也就无从谈起。

  从外在质量指标来看,网站一般内容强调 “可读性”,然而对于专属性信息来说,则应上升为“可用性”。对于它的质量评价,更多地应放在真实性、权威性、新鲜度以及加以利用的可能性等方面,或者说,专业网站提供的信息,要能实现一种转化,那就是信息直接为使用者带来效益。

  这样一种专属化信息,与目前公共性新闻的生产相比,自然要复杂得多,但是,放眼未来,专属性信息的开发,也许是一种必然的方向。

  网络这样兼具大众传播与小众传播能力的媒体,从理论上为针对专门的用户进行信息服务提供了可能,但是,服务的成本及需求仍然是两个重要的瓶颈。

  从神州学人网站来看,需求是明显存在的。例如,人们申请海外学校时的信息需要,是一种高度个人化的需要,也就是要求获得专属性信息。但是,网站的人力、资金及技术等资源的限制,使它还无暇顾及专属性信息的开发。这一点,在其他很多专业网站也是如此。

  拓展信息产品生产的内涵

  从一般意义上理解专属性信息的生产,就会看到,这种生产大多需要较高的成本,这对于专业信息网站来说,是一大障碍。即使是一般信息的生产,网站也常常面临着信息来源有限的困难。专业信息的原创能力和信息产品的价值,往往受到限制。

  但是,如果将“生产”一词的内涵扩大,就会找到一些提升产品原创性与价值的新途径。

  信息的原创性生产并非仅仅意味着信息来源的独特性。对于网络媒体来说,利用新的技术来进行信息产品的深度加工和产品发布渠道的开发,都可以看作信息产品生产的环节,在生产过程中使产品产生原创效果,也是非常重要的。

  例如,数据库就是一种重要的信息产品加工方式。普通的信息发布方式,是将内容简单发布到页面上,这种方式决定了信息是由“点”到“面”的,很难实现专属化与个性化。而利用数据库,则可以将信息的提供方与信息的接收方更为有效地连接起来,实现点对点的信息服务,满足个性化的信息需求。同时,也可以较好地解决信息在网页中发布所带来的版权保护方面的问题。

  在这方面,中青在线已经进行了有益的探索,它在招生、人才(招聘、求职)、培训、图书等方面的广告模式,可以说是一种新的信息服务方式。

  神州学人网站与中青在线有着类似的服务目标,只是服务对象有所不同。如果能借鉴中青在线的一些做法,不但可以进一步提高内容传播的有效性,也可以开发出一些有效的营利模式。

  为内容产品进行良好的包装,也是产品生产的重要环节。在一定程度上,新浪网等商业网站在新闻方面的成功,与其说是内容的成功,不如说是形式上的成功。中性的、人性化的、适用于网络传播环境的包装方式,使得大同小异的新闻内容,在新浪网获得了更多的注意力,产生了更多的影响力。新浪网在内容包装形式上的不断创新,值得神州学人网站等专业信息网站借鉴。

  开发新的信息服务对象也是一种有效的思路。从信息接收对象看,目前专业信息服务网站主要是面向“个体用户”,即一般网民。对于他们来说,信息免费模式一经建立,便很难打破,因此面向个体用户的信息生产,很难直接产生经济效益。但是,专业网站的信息还可以面向“集体用户”,例如,其他网站、企业等,这不但可以扩大信息产品的利用途径,也可在一定程度上增加信息产品的收益。

  内容发布平台的再开发,也可以视为一种生产方式,因为它使产品产生了新的利用价值。 2002年开始的网站短信热,实质上就其内容产品发布渠道的一次成功开发。将放在网站免费的内容通过新的渠道----手机发布,就可以获得可观的收益。 此外,将网络媒体的内容在印刷、广播电视媒体等其他媒体上进行再开发,也都是可行之路。对于专业信息网站来说,拥有一定的专业信息资源的积累,在转到新平台时,是具有一定的优势的。

  对于以专业信息为主要产品的网站来说,只有灵活地理解“生产”一词的含义,才能有信息来源有限的情况下,获得源源不断的生产能力和经营能力。

  建立合理的产品结构

  强调专业信息网站的专属性信息产品的开发,并不意味着它是这些网站惟一的内容产品。一个专业信息网站的内容,需要在公共性内容与专属性信息之间找到平衡。公共性内容(例如新闻),就像是油盐酱醋等生活必需品,虽然不能形成特色,但是,却是特色内容立足的平台。在此之上,专属性信息可以形成网站的特色招牌。

  对于每一个网站来说,网站整体的竞争力与影响力的形成,还取决于合理的产品结构而非某一种产品。

  一个网站的产品至少包含以下几大类:内容产品、服务产品、社区产品等,它们之间相辅相成。内容产品带来注意力,服务产品(如邮件服务等)产生粘着力,社区产品影响着人们对网站品牌的忠诚度。美国在线前总裁斯蒂夫*凯斯的“三C”原则直到现在没过时,那就是,一个网站的成功取决于内容(Content)、社区(Community)和氛围(Context)。

  有不少专业信息网站在这方面已经取得了成功,“焦点网”就是其中之一。充满活力的业主论坛,是这个网站生存的强大动力。从某种意义上来说,社区也是专属信息的一种来源,“人人为我、我为人人”是“焦点网”装修论坛的一个口号,这个口号也可推而广之,因为它道出了专业信息网站的一种信息生产途径。

  但在神州学人网站等网站,注意力显然是放在内容产品上的,服务产品与社区产品还几乎处于空白,这对它的长远发展是一大障碍。而这两种产品的建设,比起内容建立来说,需要更多的耐心,需要更强的管理能力。

  曾是中国网络媒体先行者的神州学人网站,未来如何,现在还难见分晓。笔者衷心祝愿它在专业信息网站这样一个定位中,在不断的探索与创新中,找到未来之路,成为专业信息网站的一个示范者与领跑者。(本文作者为中国人民大学新闻学院副教授、国家重点研究基地“中国人民大学新闻与社会发展研究中心”研究员)


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